Números da audiência – e dinheiro da publicidade – são novo “front” na guerra das tevês

27 de dezembro de 2013 | 08:57 Autor: Fernando Brito

O repórter André Barrocal, da CartaCapital, trata com mais profundidade de um tema que abordei aqui na semana passada: a guerra que está tomando conta das emissoras na disputa do mercado publicitário, cujas verbas se distribuem, basicamente, em função dos níveis de audiência que conseguem.

Poder-se-ia dizer que isso é a concorrência e que  ela sempre existiu.

Mas esta guerra mudou de tamanho, de natureza e de armas.

As emissoras sempre brigaram pelo segundo lugar, aceitando como indestrutível o domínio da Globo de mais da metade da audiência.

Agora, sente que o processo de enfraquecimento da Globo lhes abre novas possibilidades.

E atacam, com a contratação do instituto alemão GfK ,para  o ponto mais central deste controle: a medição dos índices de audiência, controlada com quase exclusividade pelo Ibope, sobre o qual o controle global é incontrastável.

Barrocal traça um detalhado quadro deste conflito, que, afinal, vai se refletir na formação de consciência do povo brasileiro, manipulada há 40 anos pelo império global.

A batalha da TV

Maior torcida de Pernambuco e um dos times mais populares do Brasil, o Santa Cruz conseguiu, no domingo 3, voltar à Segunda Divisão do Campeonato Brasileiro depois de seis anos. A conquista veio com uma vitória em casa por 2 a 1, diante de 60 mil torcedores. Trata-se até o momento do segundo maior público em um estádio do País neste ano. E da maior audiência da TV Brasil no Recife. Única a transmitir a partida, a emissora pública liderou na capital pernambucana, feito inédito em sua história desde a criação, ocorrida em 2008. Mérito do canal, sinal dos tempos.

No outro extremo, a onipresente Rede Globo já não exibe como antes o dom da ubiquidade, a capacidade de estar ao mesmo tempo em todos os lugares. A emissora ainda lidera a audiência de maneira folgada, mas seu alcance tem diminuído ano a ano. A média caiu de 56% em 2004 para perto de 42% neste ano. Vários de seus programas mais simbólicos apresentam números embaraçosos para os padrões globais. OJornal Nacional perdeu 12 pontos desde 2000 e ostenta atualmente média de 44% na Grande São Paulo. 

No Fantásticoo declínio foi de 16 pontos (média atual de 32%). Na novela da 7, de 15 pontos (26%). O Campeonato Paulista dá 11 pontos a menos (31%). A novela das 8 oscilava de 60% a 70% entre 2000 e 2005 e varia de 50% a 60% desde então.

Há muitas causas para o declínio, todas elas relacionadas aos avanços econômicos do País e a um componente tecnológico fundamental. O aumento da renda provocou mudanças nos hábitos de consumo. Os brasileiros saem mais de casa e migram ligeiramente para as tevês pagas, em que a ofertas de canais, em especial estrangeiros, é mais variada. E a internet tem roubado espectadores antes cativos das tevês abertas, assim como tiram leitores dos meios impressos. Os números não mentem: as tevês por assinatura crescem 30% ao ano desde 2011 e possuem hoje quatro vezes mais assinantes do que em 2000. São 17 milhões. O número de lares com acesso à rede mundial de computadores dobrou desde 2008 e alcança 40%. Em 2013, o País viu a parcela de habitantes que já usaram a web superar o contingente que nunca navegou na rede, segundo pesquisa do Comitê Gestor da Internet.

Estranhamente, o negócio televisão não tem sofrido os mesmos efeitos do impacto avassalador da internet. Ao contrário. A participação das emissoras no total dos investimentos publicitários, depois de um período de queda, voltou a crescer nos últimos anos. Em 2012, alcançou 65% do total, um montante de 19,5 bilhões de reais. Desse porcentual e, mais importante, dessa quantidade de dinheiro, a Globo e suas afiliadas abocanham perto de 80%, segundo as estimativas. Isso provoca situações inexplicáveis em certos casos. Isso leva um programa como o reality show BBB a faturar cada vez mais, apesar de o número de televisores ligados no programa despencar edição após edição.

Não chega a ser muito diferente em relação aos investimentos públicos. De 2000 a 2012, o governo federal gastou 11,6 bilhões de reais em anúncios na tevê. A Globo levou metade. Nesse período, o quinhão da emissora nos pagamentos de Brasília foi ajustado ao tamanho da audiência. De 61% em 2003 baixou a 44% no ano passado. Mas como a fatia das televisões na comparação com outras mídias, entre elas rádio e jornal, aumentou de 55% para 62% em 2012, na prática a Globo passou a receber mais dinheiro público. De 370 milhões de reais em 2000 subiu a 495 milhões de reais no ano passado.

A pergunta inevitável é: até quando? Embora as tevês abertas pareçam imunes ao impacto da web, os sinais da tormenta se avizinham. Sites como o YouTube e portais da internet atraem hoje mais telespectadores do que a maioria das emissoras tradicionais e esse fato ainda não se traduz em números financeiros. Mas a tendência é essa, a exemplo do ocorrido no resto do mundo. 

Menos dinheiro representa mais concorrência. Diante do futuro inóspito, os canais brasileiros estão prestes a iniciar uma nova batalha. Até dezembro, as quatro principais rivais da Globo (Record, SBT, Band e RedeTV!) pretendem contratar um novo instituto para medir a audiência. O escolhido é o alemão GfK, um dos cinco maiores do mundo. 

As concorrentes, não é de hoje, desconfiam que as tradicionais medições do Ibope, baseadas em métodos antigos, inflam os números do canal da família Marinho e desequilibram a disputa comercial do setor. Na briga pela vice-liderança, a Record e o SBT confirmaram a intenção. A RedeTV! e a Band preferem a cautela e limitam-se a afirmar que as conversas estão muito bem encaminhadas. “É sempre bom que haja concorrência”, afirmou a CartaCapital João Carlos Saad, presidente da Band.

Disposto a ampliar a presença na América Latina a partir do Brasil, a maior economia da região, o GfK oferece às emissoras uma aferição mais ampla e 35% mais barata do que aquela do Ibope de Carlos Augusto Montenegro. Vai usar o mesmo método do rival: um equipamento conhecido como people meter será instalado em aparelhos de tevê de residências previamente escolhidas.

  De início, serão 6,2 mil pontos, municípios do interior e com antena parabólica incluídos. A medição começará em 2014, mas a clientela só vai receber os primeiros relatórios com os índices de audiência em 2015. Os meses iniciais servirão para selecionar as residências, montar a infraestrutura e realizar testes. O Ibope mede a audiência em 4,5 mil domicílios, só alcança uma cidade do interior (Campinas, no estado de São Paulo) e deixa de fora lares com parabólica, um grupo estimado em 35% a 40% do mercado. O instituto não respondeu ao pedido de informações da reportagem sobre suas pesquisas e a provável chegada de um novo rival.

Não é a primeira vez que as concorrentes da Globo tentam quebrar a hegemonia do Ibope. Dez anos atrás, o empresário Silvio Santos, dono do SBT, financiou a criação de um instituto nacional, o Datanexus, mas a iniciativa fracassou. Cupido entre as emissoras brasileiras e os alemães do GfK, o publicitário Fabio Wajngarten aposta em outro desfecho desta feita. Seu otimismo é alimentado pelo ineditismo da união entre quatro concorrentes.

Segundo Wajngarten, ele e um colega mandaram um e-mail ao chefão da GfK em setembro de 2012, em que falavam das oportunidades existentes no Brasil para outro aferidor de audiência. Os alemães nada sabiam sobre a mídia brasileira, mas, depois de várias trocas de mensagens e conferências telefônicas, toparam visitar o País. Apresentaram o cartão de visita e o portfólio a tevês, agências de publicidade e anunciantes. Foram convincentes o bastante para atrair as emissoras locais. “Vamos ter o desenho de um novo ecossistema para o mercado publicitário”, diz Wajngarten, sócio da Controle da Concorrência, de monitoramento da publicidade em tevê.

Por trás da discussão sobre audiência está em jogo aquela montanha de dinheiro descrita anteriormente e movimentada no mercado publicitário em vias de ser “redesenhado”. Quanto mais televisores sintonizados em um determinado canal, mais valioso são os intervalos. Se o GfK comprovar uma defasagem na medição do Ibope a favor da emissora dos Marinho, os concorrentes ganham um argumento sólido contra os atuais critérios de divisão dos recursos, privados e públicos.

O tamanho da disputa financeira explica algumas reações. Beneficiada pelos números do Ibope, a Globo não pretende contratar o serviço alemão. E, sem o respaldo global, o GfK encontrará mais dificuldade para se consolidar e conquistar credibilidade. Procurada por CartaCapital, a Globo preferiu não se manifestar.

Na quarta-feira 6, a Associação Brasileira de Anunciantes realizou um fórum internacional em São Paulo. Um dos principais patrocinadores era a emissora dos Marinho. Em um dos painéis, um executivo do Ibope havia sido convidado para falar sobre a GfK. A iniciativa foi mal recebida pelas competidoras da Globo. O Ibope iria desqualificar o futuro concorrente, nem sequer convidado para o evento? Record, SBT, Band e RedeTV! chegaram a elaborar uma carta de repúdio contra o Ibope e a ABA. Mas desistiram de divulgá-la depois de Montenegro, no dia do seminário, ter desautorizado qualquer executivo da empresa a mencionar a concorrência.

  O resultado da disputa interessa aos próprios anunciantes. A Globo é sinônimo de custo elevado, diz o publicitário Vitor Knijnik, sócio-fundador da Snack Rede de Canais e colunista de CartaCapital. De fato, a emissora continua a subir os preços dos intervalos comerciais todo semestre, apesar da audiência declinante. Para manter-se na lista de anunciantes da Globo, uma empresa precisa reservar ao menos 100 milhões de reais por ano. Em consequência, a propaganda na emissora teria se tornado coisa para vips, um clube de no máximo 120 participantes.

A Globo também conta com a simpatia dos anunciantes. Segundo Ricardo Monteiro, do conselho superior da ABA, o canal é e ainda será cobiçado durante um bom tempo. Entre os motivos está a cobertura de 98% do território nacional e a vantagem em relação aos concorrentes sem paralelo no planeta. Em nenhum canto do mundo, lembra Monteiro, um canal soma 40%, 50% da audiência.

  O alcance confere à Globo uma capacidade decadente, mas ainda sem paralelo, de influenciar a cultura e a chamada opinião pública. Por essa razão, o recuo de sua audiência é um fato sociologicamente importante. Segundo o cientista político e jornalista Laurindo Leal Filho, o poderio da emissora pode ser observado em um fenômeno pouco estudado: a onipresença em locais públicos, como nas salas de espera de hospitais e restaurantes. A força é tanta, diz 

Leal Filho, que chega a ser um elemento capaz de desestabilizar a democracia. Esse risco poderia ser minimizado com a adoção de uma lei semelhante àquelas em vigor na maioria dos países da Europa e nos Estados Unidos, estes desde os anos 1930, limitadora de monopólios e oligopólios. Uma legislação com esse teor (ferozmente combatida pelos meios de comunicação nativos, diga-se) entrará em vigor em breve na Argentina depois de a Corte Suprema validar a Lei de Mídia aprovada em 2009.

Ainda que nenhum governo tenha coragem de cumprir a Constituição brasileira e regular a atividade de comunicação de massa no País, baseada em concessões públicas de espectros de rádios e tevês, a Globo tem encolhido diante da expansão da internet. Neste caso, trata-se de uma disputa na qual as concorrentes da emissora estão no mesmo barco e têm tanto quanto ou mais a perder. A rede mundial de computadores não para de crescer como fonte de informação e entretenimento. Se os indivíduos, especialmente os mais jovens, passam o dia conectados no computador ou celular, alvo de um bombardeio incessante de informações, qual a razão para assistir a um telejornal?

A internet também abre espaço para manifestações sem vez nem voz no modelo de mídia audiovisual criado no Brasil. A opção da Globo, copiada pelas concorrentes, de distribuir País afora uma programação mais ou menos homogênea reduz a oportunidade para expressões regionais, o que não acontece na internet. Mas, afirma Sérgio Amadeu, especialista em mídia digital, expressar-se na internet é fácil, difícil é ser ouvido.

E esse “ser ouvido” está em risco por conta de um lobby comandado no Congresso pelas emissoras, Globo à frente, e pelas operadoras de telefonia. Tevês e teles uniram-se para tentar emplacar em uma lei pró-internautas uma regra que permite aos provedores tratar os usuários de forma seletiva. Na prática, a regra quebra a “neutralidade da rede”, princípio garantidor de que esse acesso à web só varia conforme a rapidez da conexão. O provedor não poderia facilitar ou dificultar a circulação de conteúdos. Isso impediria as emissoras de tevê de pagar para seus sites e vídeos serem mais visitados.

Em meio a novas tentativas de votar o chamado Marco Civil da Internet na Câmara, a proposta de fim da neutralidade circulou entre deputados nos últimos dias como um documento apócrifo. Em uma versão intitulava-se “alterações acordadas entre SindiTelebrasil (sindicato das teles) e Globo”. Em outra, a palavra “Globo” foi substituída por “Abert”, a Associação Brasileiras de Emissoras de Rádio e Televisão. “Com a neutralidade haverá mais riqueza de comunicação. Sem ela, a diversidade poderá ser filtrada pelas grandes corporações”, diz Amadeu. 

 “A internet não é e não pode ser um produto de luxo, é de inclusão social”, emenda o deputado João Arruda, do PMDB do Paraná, presidente da comissão especial que analisou a lei. A aprovação da neutralidade promete ser uma batalha duríssima para os defensores da internet livre e o Palácio do Planalto, proponente do Marco Civil. O lobby das teles e das tevês foi encampado pelo deputado fluminense Eduardo Cunha, notório lobista de grupos econômicos e líder peemedebista, partido detentor da presidência da Câmara e da segunda maior bancada na Casa.

Em ao menos uma frente, o lobby da Globo deu resultado antes da votação. O texto original previa que, em disputas por direitos autorais, o conteúdo só poderia ser retirado da internet em caso de ordem judicial. Não bastaria mais uma mera notificação por parte de quem considera violado seu direito autoral. Como o governo prepara uma nova lei a respeito, os negociadores do Planalto toparam manter a situação atual para tentar resolver o problema em um futuro projeto.

A queda da audiência da TV Globo tem sido acompanhada de outro fato curioso, inversamente proporcional. A família Marinho, dona das Organizações Globo, voltou a frequentar a famosa lista dos bilionários da revista Forbes. Entre os magnatas da mídia, os irmãos Roberto Irineu, João Roberto e José Roberto são hoje a segunda maior fortuna do planeta. A riqueza do trio soma 24 bilhões de dólares, o equivalente a 54 bilhões de reais. No ramo das comunicações, só perdem para o canadense David Thomson, dono da agência de notícias inglesa Reuters, de acordo com um ranking de bilionários divulgado na terça-feira 5 por outra agência de notícias, a norte-americana Bloomberg.

A fortuna faz da família Marinho a mais rica do Brasil na atualidade. Individualmente, Roberto Irineu, João Roberto e José Roberto aparecem na quinta, sexta e sétima posição do ranking da Forbes, com quase 18 bilhões de reais cada um. Na versão 2012 do ranking, só se via “Roberto Irineu e família”, na sexta posição, com 12 bilhões de reais. Segundo a revista, em 2013 foi possível identificar com mais certeza a fortuna dos irmãos de forma separada. E que diferença.

A aparição na lista de 2012 da Forbes marcou a volta da família Marinho a este tipo de ranking. O clã estava ausente desde 2003. Não sem razão. O conglomerado enfrentou diversos problemas financeiros durante o governo Fernando Henrique Cardoso. Muito ligado aos meios de comunicação, o então presidente tucano sempre estendeu o tapete à emissora. Primeiro enterrou todo e qualquer projeto de lei de comunicação de massa (foram três durante os seus dois mandatos). Depois mudou um artigo da Constituição para permitir a entrada de 30% de capital estrangeiro nas empresas de mídia. 

Por fim, lançou a boia propriamente dita. Em outubro de 2002, a família anunciou um calote nos devedores com o objetivo de forçar a renegociação de dívidas. Meses antes, com as contas no vermelho, o governo ofereceu um socorro de 280 milhões de reais à Globocabo, companhia do conglomerado, por meio de um financiamento camarada do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social.

Sob Lula, a situação financeira mudou. No ano passado, o faturamento do grupo aproximou-se dos 17 bilhões de reais, três vezes mais do que há uma década, e o lucro, dos 4 bilhões.

No início de novembro, o senador Roberto Requião, do PMDB do Paraná, pediu formalmente ao governo explicações sobre todos os empréstimos do BNDES à emissora, bem como sobre eventuais benefícios creditícios concedidos à empresa. Baseado na mesma prerrogativa parlamentar, cobrou informações sobre o pagamento de impostos pelo grupo. Requião está especialmente interessado em uma multa de 730 milhões de reais que o Fisco tenta aplicar à Globo. 

Para o Leão, a empresa praticou fraude contábil ao negociar um perdão de 158 milhões em dívidas com o banco JP Morgan em 2005. A emissora contesta a cobrança, mas foi derrotada em setembro em uma das instâncias do Ministério da Fazenda, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais.

A situação fiscal despertou interesse depois de vir à tona, em junho, um enrosco tributário. Segundo investigações da Receita Federal, o conglomerado teria sonegado o Imposto de Renda ao usar um paraíso fiscal para comprar os direitos de transmissão da Copa de 2002. Quando as apurações terminaram, em outubro de 2006, a autarquia quis cobrar 615 milhões de reais da emissora. 

Semanas depois, a papelada do processo desapareceu da sede da Receita no Rio de Janeiro. Em janeiro de 2013, a funcionária da Receita Cristina Maris Meinick Ribeiro foi condenada pela Justiça a quatro anos de cadeia como responsável pelo sumiço. No processo, ela disse ter agido por livre e espontânea vontade. Plim-plim.

Tijolaço